Historia

Juan Valdez, el hombre del café colombiano

Juan Valdez en uno de sus numerosos anuncios fotográficos / Foto: Purplecover

Durante muchos años, el colombiano más famoso fue Juan Valdez, ese personaje bigotudo, simpático y algo introvertido, quien, a caballo, recorría la región cafetera de Colombia y el resto del mundo para promocionar el café 100% colombiano.

Llegó a ser más famoso incluso que García Márquez, Juan Pablo Montoya y Pablo Escobar, y sin embargo, nunca existió como persona real. Fue un personaje que nació en 1959 como el fruto de una estrategia publicitaria.

En aquellos años, la Federación de Cafeteros de Colombia (FedeCafé) encargó a la Agencia norteamericana Doyle Dane Bernbach una campaña para posicionar el café colombiano en todo el mundo. Los creativos inventaron un personaje, Juan Valdez, que representaría a los centenares de miles de campesinos cafeteros.

Durante los primeros años, el papel de Juan Valdez lo hizo un actor cubano que vivía en Estados Unidos, José Duval. Más tarde lo reemplazó Carlos Sánchez, un verdadero caficultor, nacido en Fredonia (Antioquia), quien se dedicó a viajar durante 40 años a países como Japón, China, o Noruega, Francia o España. Juan Valdez realizó su primera aparición en televisión en 1983 con Carlos Sánchez y, desde ese momento, el mito se agigantó.

Juan Valdez tuvo su aparición en la película “Todopoderoso”, de Jim Carrey, donde sirvió un buen café al protagonista. También se le vio surfeando, esquiando a bordo de un crucero. y caminó por la mítica alfombra roja de Hollywood en los grandes estrenos.

Es evidente que la campaña resultó exitosa. Pocas marcas impulsadas y desarrolladas por productores agrícolas han alcanzado niveles similares de difusión y reconocimiento.

Juan Valdez ganó varios premios e infundio el deseo de consumir café en mucha gente. Después de un periodo de ausencia, en 2002 volvió con las pilas puestas para inaugurar la primera tienda Juan Valdez. En ese entonces, la marca Juan Valdez pasaba a otro nivel, con una nueva estrategia en la que se trataba de emular el modelo de Starbucks en Estados Unidos en el que el café es considerado como un producto gourmet. En estos puntos de venta, se facilita también la venta de café frío, combinaciones, granizados, o saborizados con o sin ron. También se puede conseguir un sinfín de productos con la mención Juan Valdez. Las tiendas de Juan Valdez han llegado a Estados Unidos     

Hoy Carlos Sánchez supera los 70 años, vive en Medellín, se dedica a la pintura y los fines de semana se saca el traje de Juan Valdez y se pasea por la finca. En junio de 2006 se eligió al nuevo Juan Valdez entre más de 380 cafeteros colombianos. Carlos Castañeda Ceballos, cafetero nacido en el municipio de Andes (Antioquia), resultó el ganador. Ahora queda en sus manos el trabajo de promocionar el Café de Colombia.

La controversia de Juan Valdez  

Debido a la competencia que existe entre dos grandes productores como Colombia y Costa Rica, a principios de los años 2000 aparecieron propagandas en forma de pegatinas y distintos soportes con el lema “Juan Valdez drinks Costa Rican coffee" (Juan Valdez toma café de Costa Rica).

Este mensaje se comercializó durante años en EEUU (y puede incluso comprarse por internet) obligando el 7 de julio de 2006, la FedeCafé de Colombia a demandar por $1.000.000 la Café Britt. Esta empresa es conocida por comercializar gran parte del café de Costa Rica con tiendas de café, souvernir y arte en muchos aeropuertos del mundo. ​

Como respuesta, Café Britt presentó una certificación de una factura emitida en el pago mediante tarjeta de crédito de una compra de café en una de sus tiendas, que consignaba como comprador a Juan Valdez y una declaración jurada de que él bebe café de Costa Rica. Esta noticia circuló en la prensa costariquenense. Al no llegar a acuerdos viables, Café Britt contrademandó también por $1.000.000 a Fedecafé por difamación y otros cargos.

José Luis Hernández