Tecnología

El uso de las redes sociales en las elecciones presidenciales

Enoin Humanez Blanquicett

10/10/2014 - 05:40

 

Los recursos virtuales hicieron su irrupción en la política colombiana en las elecciones presidenciales de 2010 a través de las recién nacidas redes sociales.

En ese momento, el candidato presidencial Antanas Mockus generó entorno a su candidatura una movilización social que llevó a un gran porcentaje de colombianos a pensar que Juan Manuel Santos, sucesor designado del presidente Álvaro Uribe, podía perder las elecciones presidenciales frente a un candidato surgido de la nada, que no tenía maquinaria política, ni dinero para hacer la campaña electoral.

El posicionamiento de la campaña presidencial de Antanas Mockus en la opinión pública se debió a tres aspectos: 1) la selección del candidato en una consulta popular en la que compitieron tres ex-alcaldes de Bogotá, que la gente reconocía como honestos y buenos administradores; 2) el cansancio de un grueso sector de la opinión pública con ocho años de gobierno de Álvaro Uribe,  donde los escándalos de corrupción habían sido pan de cada día; y 3) una movilización espontanea de los simpatizantes del candidato en las redes sociales.

Sobre el papel que las redes sociales jugaron en la promoción de la campaña de Mockus el portal “Deutsche Welle” consideró que “la principal novedad de las elecciones presidenciales de Colombia” en 2010 fue “sin duda, el auge en Facebook de la campaña de Antanas Mockus”. Para este portal “lo realmente sorprendente de este auge es que el éxito de la campaña política de Mockus por Internet ha sido impulsado por los mismos usuarios. Es decir, que no obedece a una estrategia de sus asesores, sino que la divulgación y difusión del mensaje político es posible gracias a la participación voluntaria de su electorado”.

Como la candidatura de Mockus se agitaba principalmente en los medios sociales, de él dijo el analista Leonel Buelvas que era  “el político de la red”. La acogida que tuvo su campaña en las redes sociales hizo de Mockus el candidato presidencial con más seguidores en Facebook y la séptima personalidad mundial con mayor crecimiento en esa red social. Sobre ese auge, el portal MSN sostuvo que si las elecciones presidenciales hubiesen sido en el ciberespacio Mockus hubiera doblado a sus adversarios en Twitter y los hubiese triplicado en Facebook. Eso sin tener en cuenta el número de grupos virtuales creados para apoyar su campaña y el número de visitas a sus páginas.

Respecto al fenómeno Mockus en el espacio virtual, el periodista Rogelio Núñez escribió en el portal Infolatam: éste “es un fuerte fenómeno de opinión”, que utiliza como herramienta de propaganda electoral “las redes sociales”, lo cual le permitió al candidato pasar en un mes del 3% en la intención de voto en las encuestas a disputarle la segunda vuelta al candidato del presidente Uribe.

El rol que ocuparon las redes sociales en su campaña hizo de Mockus el político que revolucionó las campañas presidenciales en Colombia. Según Buelvas, Mockus inauguró “definitivamente un cambio en el comportamiento” de los ciudadanos frente a la manera de participar en política. Por su parte, Cruz Loera, analista política del diario Omnia de Chihuahua, considera que la voluntad permanente de innovar a la hora de comunicar sus mensajes, sin ser en el fondo un comunicador verbal eficiente, fue la que hizo de Antanas Mockus en la campaña de 2010 “el rey de las redes sociales en Colombia”.

Si bien Mockus no ganó las elecciones, el profesor de la Universidad de los andes Omar Rincón considera que su campaña se convirtió en el primer y auténtico caso de “ciberactivismo politico”, creando “una ilusión democrática […] en internet” que “convocó a jóvenes y ciudadanos sofisticados a cambiar un país sobre la base de la promesa de legalidad”.

En palabras de Rincón, la campaña de 2010 “duró poco […] y tuvo un ganador inapelable en las urnas: Juan Manuel Santos, un triunfador no menos contundente en internet y en la mediática mundial: el excéntrico Antanas Mockus. Sin Mockus, hubiese sido la campaña más aburrida de la historia. Pero con el ex-alcalde de Bogotá en acción hubo emoción, innovación, drama e ilusión. Un gran caso, sin duda, para pensar la relación entre internet y política”.

El posicionamiento que alcanzó la campaña Mockus en la opinión pública se debió, como lo resaltó el analista político boliviano Julio César Caballero en el periódico El Deber de Santa Cruz, a cuatro factores:

1)      Mockus era un candidato reconocido en la opinión pública por su transparencia y honestidad, a quien hasta sus detractores reconocían como incorruptible;

2)      Mockus era la antítesis de los excesos de Uribe;

3)      Mockus encarnaba un proyecto de cambio, que no encajaba en la matriz de “las aberraciones del socialismo populista internacional”, encarnado en el “proyecto bolivariano”; y

4)      Mockus utilizó algunas de las pautas de la ‘estrategia Obama’ para comunicarse especialmente con los jóvenes inmersos en redes sociales como Twitter y Facebook, lo cual le permitió en tiempo record aumentar sus seguidores en cantidades considerables.

Para atajar el ascenso de Mockus, el candidato oficial –y el propio presidente de la república como nos lo recuerda la revista Semana– echaron mano de todo lo que estuvo a su alcance. Juan Manuel Santos, como lo anotó Caballero, para ganar la presidencia debió invertir “grandes cantidades de dinero en su campaña”. Con el objeto de recortar la ventaja que Mockus le llevaba y derrotarlo, Santos comenzó por contratar al experto Venezolano en propaganda política sucia J. J. Rendon y a uno de los estrategas de marketing en redes sociales de la campaña de Obama. Su primera acción consistió en crear cuentas fantasmas en los medios virtuales y contratar personas para que opinaran mal del candidato Antanas Mockus en los espacios virtuales.

Según Juan David Acosta Rangel, que analizó en su trabajo de grado –en marketing político– el fenómeno Mockus en las redes sociales, el error de su campaña estuvo en no tener una estrategia clara para contrarrestar el ataque de la campaña de Santos en los medios virtuales. La falta de esta estrategia frenó su proceso de crecimiento en los días previos a la primera vuelta electoral y deterioró su imagen ante el electorado indeciso, pero tradicionalista. Ese aspecto, sumado a la falta de arraigo de la campaña de Mockus en la población que no estaba familiarizada con las redes sociales, la propaganda sucia y las redes clientelistas en las que se apoyaba la campaña de Santos, terminaron imponiéndose al “ciber-activismo”. El entorno de Santos, retomando los tropos de Omar Rincón, acudió a la “vieja política” para sofocar en las urnas un proyecto ciudadano, que de haber triunfado hubiese representado un verdadero proceso de “innovación democrática” para Colombia.

Al contrario de 2010, donde las redes agitaron las elecciones y crearon la Ola Verde: el fenómeno sociopolítico más importante que ha conocido Colombia después de la emergencia de la Alianza Nacional Popular (ANAPO), al final de la década de 1960, en las elecciones presidenciales de 2014 los medios virtuales no tuvieron un protagonismo mayor. De otra parte el uso que se hizo de los recursos informáticos y de las redes sociales dejó al descubierto más que todo el lado tenebroso de las nuevas tecnologías.

En la campaña política de 2014, cuatro hechos fueron notorios en el campo del ciberespacio. El primero tuvo que ver con la captura casi in-flagrante  del hacker Andrés Sepúlveda, que estaba al servicio de la campaña presidencial del Oscar Iván Zuluaga, el delfín del expresidente Álvaro Uribe, que buscaba por todos los medios tomar revancha del presidente Juan Manuel Santos. Sepúlveda  había montado un complejo operativo para expiar al gobierno del presidente Santos, sabotear los diálogos de paz con la guerrilla de las FARC en la Habana y utilizar información secreta del Estado, para acorralar al presidente en los debates, particularmente en temas de seguridad. La captura del hacker dejó a la campaña Zuluaga sin estratega de medios virtuales y sin estrategia en este campo.

El segundo tema de importancia, cosa que destaca someramente el historiadorMarco Palacios en su balance de las elecciones publicado en El País de Madrid y que analiza en detalles el diario ABC en un reportaje sobre la campaña electoral colombiana,fue el agresivo activismo político del expresidente Álvaro Uribe en Twitter contra el presidente-candidato Juan Manuel Santos. Sin embargo, el tono camorrero del expresidente facilitó también, como lo sugiere  Adolfo Andrés Tirado Hernández en El Meridiano de Sucre y la redacción del diario El País de Cali, la puesta en marcha de una vasta operación política y mediática para aislarlo. La agresividad que mostraba el uribismo en sus mensajes de redes sociales y el tono revanchista del expresidente hicieron, según lo anotado por Antonio Canchila García en El Universal de Cartagena, que la gente saliera a votar “más en contra de Uribe que en favor de Santos”

En el campo político, todos los sectores políticos del país, salvo un sector del Partido Conservador –encabezado por su candidata presidencial– y un sector del Polo Democrático acaudillado por el senador Jorge Robledo, se alinearon detrás de Santos. En el campo mediático los grandes medios nacionales del país, como lo destacó un estudio de Global News Intelligence (GNI) Latinoamérica estuvieron con Santos, mientras que los medios regionales y locales estuvieron a favor del candidato uribista. En síntesis, y evocando un titular del portal La Silla Vacía. “los jefes de la gran prensa se [alinearon] con la reelección”.

En cuanto a los opinadores, vale destacar que el mayor porcentaje de los formadores de opinión de esos medios, que provienen de todos los horizontes ideológicos, tomaron distancia del ex-presidente y cerraron fila detrás del candidato presidente. Esto se tradujo en una campaña de replicación de sus opiniones en las redes sociales, que vino a acompañar la espontanea campaña de los opositores y detractores anónimos del ex-presidente. Éstos, aprovechando el anonimato que brindan las redes sociales, pusieron en marcha una operación de acorralamiento, utilizando postales de toda suerte, en las que se combinaban imágenes fuertes –generalmente modificadas– con mensajes en los que abundaban palabras de grueso calibre.

Una campaña menos visible fue la campaña espontanea del público encaminada a controlar los Trolls y los activistas uribistas en espacios de circulación masiva de internautas. Ordenadamente los sectores antiuribistas se dieron a la tarea de confrontar a los activistas cibernéticos favorables al uribismo, con todo tipo de discursos. La falta de habilidad para debatir de los uribistas y la repetición permanente de la misma catilinaria jugo a favor de los sectores santistas, particularmente en la segunda vuelta, donde los actores virtuales de izquierda contribuyeron al mejoramiento de la calidad de la propaganda a favor de Santos y del debate político en las redes.

Sin embargo, la nota agradable en materia de medios sociales provino de Ana Mercedes Plata, una anciana de 85 añosque “pidió no votar por Zurriaga” en un video artesanal, grabado con un celular, que las redes sociales propalaron a velocidad inusitada. El video creó un efecto positivo, que marcó un contraste evidente con un comercial oficial de la campaña Zuluaga, que paso a la historia bajo la denominación  La Loca de las naranjas. Mientras que la publicidad de Zuluaga le abría la puerta a una parodia que se mofa de ella, que ha sido vista 773 420 veces en YouTube, Ana Mercedes Plata era entrevistada por los medios y visitada en su humilde apartamento de inquilinato por el candidato presidente.

Curiosamente, los dos videos fueron grabados en tiendas de barrios y hablaban del malestar económico de la gente pobre, pero el de Ana Mercedes Plata resultó más original y la espontaneidad e irreverencia del discurso de la anciana creó una tendencia positiva en las redes, que le sumó por lo menos cien mil votos a Juan Manuel Santos. Su llegada refrescó la campaña, le inyectó nuevos bríos, aproximó al candidato-presidente al pueblo raso y le dio el puntillazo final a la campaña OIZ presidente, pues frente a la histeria y la rabia que desplegaba la protagonista del comercial de televisión de “La Loca de las Naranjas”, el video de la anciana que decía que no iba a votar por ‘‘Zurriaga’’ y al contrario votaría por “Juampa” era un baldazo de agua fresca en medio de una campaña electoral sofocante, polarizada y carente de propuestas inteligentes.

El caso “Loca de las Naranja” pasará a la historia como el ejemplo de lo que una campaña, que ya es percibida como agresiva (rabiosa) no debe hacer en una época de redes sociales, pues como lo destacó Publimetro, el tono del comercial generó el efecto contrario. Su rigidez y el tono enfadado de la protagonista le permitió a los burlones de caricaturizarlo, rebautizarlo y crear una “parodia” que terminó por ser “furor en las redes”. Esto se debió a que, como lo advirtió Sol Montoya en Youtube, la parodia resultó ser superior al “video real”, que a mucha gente no le “pareció ni 5 de gracioso”. En cuanto al video “Yo no voy a votar por Zurriaga”, éste se convirtió en el referente del salvavidas lanzado desde la calle, que todo candidato a cargos de elección popular le pedirá al cielo en momentos de aprieto.

En conclusión, sin proponérselo una anciana de 85 años se convirtió, con su español mal hablado y su mala pronunciación de los nombres y apellidos de los candidatos, en el factor desequilibrante en materia de propaganda en medios virtuales para el candidato-presídete Juan Manuel Santos. En cuanto al comercial “La Loca de las naranjas” creo que será utilizado en adelante en las facultades de comunicación como ejemplo de lo que no se debe hacer en marketing político en época de redes sociales. En oposición, el video de la anciana que anunció que no iba a votar por “Zurriaga” podrá ser presentado como el ejemplo de lo que debe hacer una campaña política, cuando le cae en las manos un video proveniente de un elector, que de manera original descalifica a la campaña del adversario.

 

Enoin Humanez Blanquicett

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